Трансформация любви и красоты: какова новая логика цветочного рынка

На цветочном рынке России в 2026 году наблюдается противоречивая динамика: при сокращении количества торговых точек показатели выручки участников рынка растут. По данным сервиса «Яндекс Карты», сегодня в стране действуют менее 38 тыс. розничных точек продаж цветов – это на 25% меньше, чем в начале года.

Закрытия коснулись в основном городов-миллионников, например, в Санкт-Петербурге прекратили работу более 1,5 тыс. цветочных магазинов. Это обусловлено снижением эффективности офлайн-канала продаж: в рознице реализация срезанных цветов снизилась на 5%, а число покупок — на 7%. Одновременно растет доля онлайн-продаж, которая у некоторых игроков рынка достигает уже 80%. Как трансформируется цветочный маркетинг, действительно ли выбор букета по фото может быть объективным и как меняются розничные магазины — в спецпроекте РБК Петербург.

По итогам 2025 года объем рынка цветов достиг 450 млрд руб., что на 12% превысило показатель предыдущего года. Значительную роль в этом успехе сыграла инфляция: розничные цены в прошлом году увеличились в среднем на 6%, больше всего подорожали розы и хризантемы. Несмотря на это люди не перестали покупать цветы — просто за ними все реже «заходят в дверь», предпочитая окно браузера, объяснила структурные изменения рынка директор по развитию сервиса «Русский Букет» Юлия Прушинская.

«В настоящий момент в наших продажах соотношение выглядит так: примерно 80% — онлайн, оставшиеся 20% приходятся на розницу. Но мы активно работаем, во-первых, над расширением наших цветочных салонов и салонов франчайзи: пытаемся преобразовать их в некое эмоциональное пространство, где клиент может не просто купить цветы, а прийти и отдохнуть, съесть вкусный десерт, выпить кофе. Сейчас мы делаем упор именно на расширении услуг, которые покупатель может получить в оффлайн-магазинах».

Онлайн формат покупки цветов экономит потребителям время, а за счёт более широкого ассортимента позволяет получить доступ к товарам, которые зачастую недоступны в оффлайн-магазинах. Этот тренд наиболее ярко проявляется в сегменте скоропортящейся продукции, к которой относятся и срезанные цветы. Смешанную модель обслуживания сейчас используют все ключевые игроки цветочного рынка.

Для удобства клиентов компания разработала специальное приложение, которое позволяет сделать заказ в пару кликов, а потом контролировать его на всех этапах.

«Клиент получает фото букета сам или с получателем сразу после сборки композиции и может внести в нее коррективы. Для многих это очень важно, так как гарантирует нужный конечный результат. Многие хотят общаться с флористами в режиме реального времени — для этого у нас есть онлайн чат. Вот все эти инструменты в совокупности позволяют нам обеспечивать единые стандарты качественного сервиса. Мы доставляем живые цветы и самое главное для нас — это обеспечить наличие необходимого цветка, скорость его доставки, чтобы клиент получил именно то, что он заказал», — рассказала Юлия Прушинская.

Этот проект стал ответом на актуальные запросы покупателей, которым не хватало подобного инструмента коммуникации, подчеркнул Андрей Смирнов, руководитель e-com* и ИТ-направлений компании.

«Для цветочного бизнеса это принципиальный момент: клиент получает подтверждение, что с заказом все хорошо, он собран, доставлен. Но преимущество не только в этом. У нас есть программа лояльности: за каждую покупку мы начисляем 5% бонусами от суммы заказа. И здесь важно, что мы не ограничиваем в способах использования бонуса: им можно воспользоваться и онлайн, при оформлении заказов в приложении или на сайте, и офлайн — в любом из 45 наших салонов. При этом оплатить бонусами можно до половины стоимости покупки. Клиент реально чувствует отдачу от каждой покупки, а не копит баллы, которые сложно куда-то деть».

В 2026 году онлайн-покупки цветов увеличились на 15%, а в крупных городах Центрального федерального округа на их долю приходится уже более 60% продаж, и эти цифры будут расти, уверены участники рынка.

В эпоху рационального потребления люди, наряду с эмоциями от покупки, хотят получать измеримую выгоду. Бонусные системы делают сделку экономически осмысленной, а сама компания укрепляет взаимоотношения с клиентами и повышает их возвращаемость и число повторных заказов. Поэтому компании одна за другой перестраивают свои бизнес-модели, развивая цифровые каналы и оптимизируя внутренние процессы.

Многие покупатели хотят купить «здесь, сейчас и на высшем уровне». Поэтому офлайн магазины превращаются из витрины в полноценное звено в цепочке интернет-продаж.

«Розничные магазины становятся точкой сборки и складом хранения для услуги самовывоза, и наиболее удобную локацию клиент как раз узнает из онлайн источников. Формируется ассоциация: то, что вижу на сайте, могу получить и в магазине, — отметил Андрей Смирнов. — Вопреки нашим ожиданиям новое поколение стало потреблять цветы проще, чем мы. Поэтому у нас в ассортименте появились «цветы в пачках». Это удобно: купил, пришёл, снял упаковку, россыпью поставил в вазу, цветы стоят – красиво».

Сегодня цветы часто становятся не праздничным, а ежедневным аксессуаром: частью личного стиля, украшением пространства. Для этого в арсенале студии Only flowers* есть «цветочная подписка», дающая возможность еженедельно получать свежие композиции. Для важных дат и событий у компании есть другие решения: персональное сопровождение и новый сервис «Цветочный консьерж», рассказала Елена Юхнева, основатель цветочной студии Only flowers.

«Это бизнес услуга, которой уже активно пользуются наши постоянные клиенты. Стоимость заказа рассчитывается индивидуально и зависит от задачи, формата и объема. При необходимости мы можем подготовить комплексный сет, который включает цветочные решения для сотрудников, партнеров, для оформления офисного пространства. Мы ведем реестр праздничных дат, помогаем поздравить коллег с днем рождения, прислать цветочный комплимент партнеру, украсить ресепшен или оформить событие. Все, на что у делового человека уходит время, мы берем на себя, и предоставляем высокое качество сервиса».

Моду на цветочные композиции все больше диктуют не крупные ретейлеры и флористы, а конечные потребители. «Вирусный» тренд мгновенно увеличивает спрос на определенные сорта цветов и стиль сборки букетов.

«Недавно у нас был интересный заказ — свадебный букет, который мы собирали, используя кружево, сейчас это в тренде. Это для нас один из примеров гибкости: мы таким раньше не занимались. Мы готовы слышать нашего клиента, подстраиваться под него, привозить интересный цветок, которого, может быть, нет в обычной ассортиментной матрице. Но мы его привозим, чтобы порадовать человека или собрать сложный букет. Это и нам самим интересно, и решает нашу главную задачу — делать наших постоянных клиентов счастливее», — сказала Елена Юхнева.

На цветочном рынке России набирает силу новый тренд — анемойя. Ностальгия по эпохе, которую нынешнее поколение не застало, всерьёз влияет на потребительские предпочтения молодёжи. Зумеры активно возвращают в обиход эстетику прошлых десятилетий — от джинсов клёш с заниженной талией до капри и балеток. Атмосфера тех времён воссоздаётся через кино, музыку, стиль и — цветы. Ярким подтверждением тренда стал всплеск спроса на свадебный букет Оли, героини сериала «Бригада»(18+): композиция, ассоциирующаяся с образом возлюбленной Саши Белого, этим летом превратилась в главный хит и вошла в ассортимент практически всех цветочных студий и ритейлеров.

«Мы должны быть в тренде: у нас есть дофаминовые букеты, и мы собираем букеты «из «Бригады». Мы же не можем предлагать клиентам исключительно букет из красных роз. Но в то же время мы не меняем жестко весь наш ассортимент исходя из сиюмоментного тренда: слишком быстро они меняются», — отметил Андрей Смирнов.

Покупательский спрос в регионах России существенно отличается: например, в Москве популярны пышные дизайнерские решения, в Петербурге — композиции в стиле mid-century*, за Уралом чаще выбирают композиции из сортов, которые долго не увядают.

"Как правило, в регионах люди выбирают более бюджетные варианты из привычных сортов. Поэтому мы поддерживаем во всех наших салонах стандартные наборы цветов, а для городов-миллионников расширяем ассортимент экзотическими товарами, букетами от ведущих флористов, необычными цветами. Это пользуется большим спросом», — пояснила Юлия Прушинская.

Но повод для того, чтобы купить цветы, современному человеку нужен все реже, говорят участники рынка: цветы помогают выразить эмоции, создать особую атмосферу без привязки к дню календаря.

«Цветы — это язык отношений, любви, заботы, внимания. До тех пор, пока люди будут любить и заботиться друг о друге, они всегда будут дарить цветы», — уверена Елена Юхнева.

В первом полугодии 2026 года только через таможни «Внуково» и «Шереметьево» в Россию ввезли более 600 т свежесрезанных цветов, что в 3 раза больше прошлогоднего показателя. Основными странами-импортерами стали Кения, Китай, Вьетнам, Колумбия, Эквадор и Турция. По оценкам Россельхозбанка**, объём рынка цветов в России по итогам 2026 года может увеличиться на 11% по сравнению с 2025 годом и приблизиться к отметке 500 млрд руб. Основным драйвером роста рынка станет активное расширение онлайн-продаж и изменение потребительских привычек.

Миллиону алых роз покупатели предпочитают фактурные пионы и кокетливые ромашки, а сами флористы активно продвигают георгины и гладиолусы, так популярные в 90-е. Многослойные упаковки уступают место крафту и небрежным лентам. Входят в моду стабилизированные цветы, особенно популярны они у корпоративных клиентов.

По оценкам Юлии Прушинской, корпоративный сегмент занимает весомую долю цветочного рынка, около 20% заказов приходится на живые цветы, 70% — на сухоцветы и подарки.

Андрей Смирнов уверен, что в будущем тренд на омниканальность продолжится. «Компании, которые работают исключительно офлайн, без онлайн и маркетплейсов, без своего e-com, обречены, — заявил эксперт. — Рынок цветов похож как пирог. Если у тебя падает офлайн, значит, клиенты ушли в онлайн и не факт, что к тебе. Ты должен быть везде, где удобно потенциальном покупателю».